NN Running Team: Begin van een marathonrevolutie?


foto: Dan Vernon

NN Group is sinds 2015 betrokken bij diverse activiteiten in de hardloopsport. Sinds begin april is de Haagse verzekeringsmultinational ook naamgever van het eerste hardloopteam ter wereld, naar een idee van Jos Hermens. Zodra zich meer team melden naast het NN Running Team, kan de marathon zich ontwikkelen tot een ploegenspel à la wielrennen. Een impuls waar de sport hard aan toe is en een kans voor NN, zoals Remco Barbier, Head of Branding bij NN Group, het ziet. ‘Het is bijzonder om betrokken te zijn bij het vernieuwen van de hardloopsport.’

door Pim van Esschoten

Uiteindelijk draait het hele verhaal om een logootje van slechts veertig vierkante centimeters. Dát moest er komen om grote sponsoren te binden aan een team van topatleten. Een tweede logo eigenlijk, naast die van Nike, Adidas of andere sportmerken. Atletenmanager Jos Hermens liep zich lang stuk op de regels van de IAAF. ‘En president Diack liet gewoon niets van zich horen.’ Toen die barrière was geslecht, waren er nog de sportmerken bij wie alle topatleten onder contract staan. ‘Die hadden het alleenrecht op reclame op de shirts. Ook dat moest worden doorbroken. Vooral bij Nike, want dat is immers de grootste en heeft de meest atleten onder contract. Ik ben vijf jaar met ze bezig geweest.’

De marathon is een zaak van geduld, zeggen ze. Hermens weet niet eens hoe lang hij aan de slag is geweest voor die veertig vierkante centimeter. Hoe lang hij al rondloopt met het idee sponsoren te binden aan internationale hardloopteams. ‘Tien jaar? Misschien al langer. Ik was in 2008 al dicht bij een sponsor, dat weet ik wel.’


Eliud Kipchoge, foto: Dan Vernon

Het gedoe met dat logootje was destijds nog lang niet geregeld. Ook toen hij ruwweg een jaar geleden met Remco Barbier van NN in gesprek raakte, was het nog niet rond. Het waren daardoor lastige gesprekken, zegt Hermens. ‘Want waar stapt NN dan in? We gaan iets nieuws beginnen, maar we moeten nog wel van alles regelen… Dat maakt geen sterke indruk. Toch zag Remco meteen de potentie. Wat dat betreft verdient Remco alle krediet. Fantastisch dat hij het geduld had.’

Het hielp daarbij dat Barbier een verleden heeft als atleet. Wonend, studerend en trainend in Tilburg pakte de van oorsprong Rotterdammer bij de NK twee keer zilver op de 800 meter. ‘Het waren intensieve gesprekken’, zegt hij. ‘We hebben er lang over gedaan. Het was zijn idee en samen hebben we het concreet gemaakt.’

Barbier spreekt nu van een gedeelde droom. Het hardlopen, met name de marathon, is hard toe aan vernieuwing. Het spel is vrij voorspelbaar geworden, erkent Hermens. ‘Je ziet dertig kilometer lang de hazen op kop lopen en als die wegvallen begint de wedstrijd pas. En daarbij draait het altijd weer om toptijden.’ Hij heeft zelf bijgedragen aan die ontwikkeling. Hermens maakte zich vanaf de jaren tachtig sterk voor de best mogelijke omstandigheden voor atleten, die per slot van rekening maar twee keer per jaar aan de start kunnen staan op de ‘klassieke’ afstand. Met hazen en een strakke wedstrijdregie werd alles in het werk gesteld voor toptijden.

In april, daags voor de London Marathon, vertelde BBC-commentator Steve Cram over de cijfers achter de lange uitzending die de Britse omroep jaarlijks maakt. ‘Zodra de topatleten over de finish zijn en de uitzending overgaat naar het in beeld brengen van de massa recreanten, schieten de kijkcijfers omhoog.’ Ook de Britse kranten besteedden op de maandag na de race nauwelijks aandacht aan winnaar Daniel Wanjiru, of aan Mary Keitany, die nota bene kwam tot de beste tweede tijd ooit door een vrouw gelopen.

Londen staat niet op zichzelf. De marathon lopen blijft voor massa’s recreatieve lopers de grote uitdaging, maar de belangstelling voor de topatleten is tanende. Ze komen vrijwel zonder uitzondering uit Afrika en het zegt het grote publiek vaak niks. Hermens: ‘Je kunt je nu eenmaal moeilijk identificeren met de Afrikanen. Het publiek ziet liever helden uit eigen land.’

Ook Barbier zegt: ‘Het identificeren met een atleet gaat makkelijker met Dafne Schippers, Usain Bolt of Michael Jordan. Maar dat is nog geen reden om niet de ambitie te hebben om het te willen veranderen. Met individuele atleten blijkt het lastig, met merkenteams kan het wel. Dan ga je met een ander gevoel kijken. Je bent niet voor een loper, maar voor een team. Ik geloof er in dat we die dynamiek kunnen veranderen.’

Dan moeten er wel vier of vijf teams bijkomen. ‘Dat is een voorwaarde’, aldus Barbier. ‘Alleen naar Team Sky kijken tijdens de Tour de France of Ferrari in de Formule 1 is ook niet leuk. Juist omdat meerdere ploegen de strijd aangaan, wordt het leuk om te volgen. Dan is er één partij nodig die de eerste stap zet. Zonder die partij gaat er niks veranderen. We proberen als NN Running Team anderen enthousiast te maken.’


Abdi Nageeye, foto: Dan Vernon

Jos Hermens liep in de jaren zeventig van de vorige eeuw al brutaalweg met het logo van Nieuwe Revue op de borst, toen shirtreclame volgens de amateurbepalingen van de IAAF uit den boze was. Ook later, als manager, zocht hij steeds naar vernieuwing en professionalisering in de atletiek. ‘Er is gewoon weinig geld in onze sport. Met de ploegen kunnen we nieuwe sponsors naar atletiek halen. En het brengt meer dynamiek in de marathon. Als er straks vijf of zes teams aan de start staan, ontstaat er een ploegenspel. Versnelt een atleet na vijftien kilometer, gaat er dan een loper van een ander team mee? Die tactieken moeten zich nog gaan ontwikkelen, vergelijkbaar met wielrennen.’

De eerste stap is gezet. Begin april werd het NN Running Team gelanceerd. 60 Runners, 13 nations, 1 team prijkt er op de homepage van de website van de ploeg. Met twéé logootjes op het shirt; dat van NN en Nike. Voor de atletiek een historische doorbraak, waar marketeers uit andere sporten wat meewarig naar zullen kijken. Het maakt Hermens allemaal niet uit. ‘We doen het, we laten het zien. Dan komt de rest vanzelf.’

De verbintenis met NN geldt voor drie jaar. ‘Het is moeilijk om vooraf vast te stellen wanneer het initiatief een succes is’, zegt Barbier. ‘Tot nog toe zijn we zeer tevreden over de start en behaalde resultaten.’ Alleen al binnen het verzekeringsbedrijf ziet hij het enthousiasme. ‘Trots’, zegt ook zijn collega Carola Ticheler, Sports Sponsoring Manager. ‘Er wordt over ‘ons’ team gesproken.’ Barbier: ‘We werken samen met Nike, een van de grootste kleding- en schoenenmerken ter wereld. Daar kunnen we van leren. En in potentie gaat een van onze topatleten het wereldrecord verbeteren, een kwestie van tijd. Dat zal veel aandacht krijgen.’

Het verhaal van het NN Running Team is onderdeel het sponsorprogramma van de international. De onderneming heeft haar naam verbonden aan meer dan vijftig loopevenementen in Polen, maar ook in Hongarije, Tsjechië, Spanje en Japan. In Nederland is dat het geval bij de Marathon Rotterdam, de CPC Loop in Den Haag en (sinds kort) de Zevenheuvelenloop in Nijmegen. ‘Dan heb je het over ruim 400.000 lopers in totaal. En dat aantal gaat de komende tijd nog wel omhoog’, aldus Barbier.

‘In Europa alleen al zijn er 50 miljoen actieve hardlopers. Het is voor veel mensen een belangrijk onderdeel van hun leven. En dus ook voor ons. Je ziet jong en oud, man en vrouw door elkaar heen. En wat het bijzonder maakt is dat de recreant in dezelfde wedstrijd loopt als Eliud Kipchoge. In geen andere sport in de wereld zie je dat. Het maakt het hardlopen voor ons interessant. Ook omdat er nog zoveel valt te verbeteren in het lopen. Bovendien, er is nog geen dominante partij in de sport.’

Die rol wil Barbier zeker in Nederland. Niet alleen door de naamsverbinding. Barbier: ‘Die tijd is in de sponsoring voorbij. We willen vernieuwen, we willen het leuker en beter maken onder andere door mooie activaties.’ Bij de NN Marathon Rotterdam worden pacers ingezet voor de recreanten en introduceerde het juichmoment: deelnemers kunnen na de finish direct mét hun eindtijd op de foto. Bovendien plaatste NN de afgelopen twee jaar bij de doorkomst op het 35 kilometer van de marathon Rotterdam grote beeldschermen waarop de deelnemers een videoboodschap van familie of vrienden kunnen zien en horen. De video’s zijn gekoppeld aan de chip in hun startnummer, op de plek dus waar zo ongeveer de denkbeeldige man met de hamer staat.

Carola Ticheler: ‘Op de activaties krijgen we ontzettend veel leuke reacties en het wordt enorm gewaardeerd. Dat zien we ook aan de toename van het aantal deelnemers. Werden er vorig jaar zo’n 2500 videofilmpjes ingezonden, dit jaar waren dat er 7000.’ Barbier: ‘Dat doet veel voor je merknaam. Het is precies de manier waarop we aanwezig willen zijn bij die evenementen; op een sympathieke manier. Door te helpen, aan te moedigen en mee te juichen. We willen zo de supporter van alle hardlopers zijn.’


Remco Barbier en Jos Hermens te midden van enkele atleten van het NN Running Team

De inzet is nu om een verbinding te maken tussen de veelal Afrikaanse toplopers en de recreanten, met name via social media. ‘Hoe hard ze ook lopen, ze zijn vaak onbekend bij het grote publiek. Maar er is nooit echt moeite gedaan om daar iets aan te doen’, aldus Barbier. ‘Eliud Kipchoge is een heel bijzondere atleet met een bijzonder verhaal. Als recreant ga je nooit lopen als Eliud, je hebt niks aan zijn trainingsschema’s. Wel aan zijn mentaliteit. Die pijn voorbij de 30 kilometer voelt elke marathonloper. Ook Eliud. Hij bestrijdt die door positieve beelden bij zichzelf op te roepen. Ook het volgen van Abdi Nageeye is mooi. Hoe hij daar in Kenia leeft en traint. Die manier van sportbeleving past heel goed bij ons. Het is authentiek.’

‘We gaan de social media activiteiten rond de marathons in het najaar uitbreiden’, zegt Marleen Vink-Rennings, verantwoordelijk voor marketing bij Global Sports Communication, het managementbureau van Jos Hermens. ‘We gaan in dit deel van de wereld makkelijker om met platforms als Instagram of Facebook dan in Afrika. Daarin begeleiden we de atleten en moeten we ook nog veel doen. Rond de wedstrijden zien we al dat ze het team met trots uitstralen. Het is allemaal nog in de groei.’

De ‘westerse’ recreanten en de Afrikaanse elite in het hardlopen mogen twee werelden zijn, ook volgens Marleen Vink zijn er voldoende overeenkomsten om via social media over te communiceren. ‘Ook de toploper denkt na over hoe het parkoers eruit ziet, wat hij drinkt of eet vooraf. Behalve die praktische tips, de do’s and don’ts dus, geloof ik ook heel sterk in de inspirerende woorden van topatleten. Zo kunnen we ze dichterbij brengen, een gezicht geven voor het grote publiek.’

In de drie maanden sinds de lancering begin april in Rotterdam werden de diverse digitale platforms van het NN Running Team 2,5 miljoen keer bezocht. ‘Boven verwachting’, zegt Marleen Vink. ‘Al hadden we geen target, ook omdat er niks is om het mee te vergelijken. In welke markt vind je Afrikaanse topsporters op sociaal media? Wat ons enorm heeft geholpen was Breaking2, de poging onder regie van Nike om voor het eerst de 42.195 meter onder de twee uur te lopen. Maar ook de lancering van het team in april trok veel aandacht.’

Dat wordt anders zodra managers uit andere landen ook teams gaan formeren. Gebruikmakend dus van de commerciële opening die Jos Hermens heeft gemaakt. Hij en Remco Barbier weten dat het ‘prachtige avontuur’ pas net is begonnen. Omgeven met onbeantwoorde vragen. Zo kan het NN Running Team wel met een team van vijf atleten aan de start willen verschijnen in Londen, New York of Berlijn, voorlopig zijn het nog de organisatoren van de stadsmarathons die bepalen wie ze uitnodigen.

Hermens wijst op een mogelijk gevaar. ‘Dat organisatoren de topatleten niet langer meer willen betalen omdat wij dat als NN Running Team al doen. Zo is het ook in het wielrennen gegaan. Renners in de Tour de France worden door hun commerciële ploegen betaald, niet door de ASO als organisator. En zo is het eigenlijk constant op eieren lopen, aanpassen, vallen en opstaan. Maar we gaan door.’

Toch blijft het gevecht om dat logootje van slechts veertig vierkante centimeter hem achtervolgen. De moeder aller sporten, die commercieel zo hopeloos achteraan loopt, houdt streng vast aan de regeltjes. De avond voor de London Marathon controleerden twee officials als altijd de shirts. Hermens: ‘Eindeloos pielen met zo’n raster.’

Beantwoord

Het is toegestaan de volgende HTML tags en attributes te gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>